可口可樂常常會(huì)通過改變包裝設(shè)計(jì)形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

    品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)�？煽诳蓸返钠焚|(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)�？煽诳蓸氛J(rèn)為：一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向�？v觀可口可樂的包裝策略，基本上可分為以下幾類：

    1、結(jié)合廣告或公關(guān)事件

    結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)頗具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國(guó)民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場(chǎng)上顯得越發(fā)親切醒目。

    2、多種材質(zhì)、多種容量策略

    為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見表2-1），以便更加靈活、主動(dòng)地來應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。

    3、分渠道策略

    消費(fèi)者在不同類型的售點(diǎn)，其購(gòu)買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂會(huì)根據(jù)不同分銷渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在該類售點(diǎn)的購(gòu)買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略。可口可樂針對(duì)不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類別：

    （1）必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等

    （2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭(zhēng)取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。

    （3）輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，并且售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。